Россия – Фирменный стиль – Компания: Студия Артемия Лебедева – Студия Артемия Лебедева разработала логотип и фирменный стиль музея-заповедника «Кулико

Руководство по использованию туристических логотипов и фирменного стиля Санкт-Петербурга

1 Руководство по использованию туристических логотипов и фирменного стиля Санкт-Петербурга Составлено в Студии Артемия Лебедева в 2015 году

3 О логотипах Санкт-Петербурга 4 5 7 О шрифтах и типографике О цветах и градиентах 38 70 О рекламных материалах 78

4 6 О логотипах 7 Санкт-Петербурга И о том, как правильно их использовать

5 8 Туристические логотипы 9 У Санкт-Петербурга не один, а сразу много равноправных логотипов.

6 10 11 В текстовой части угадываются знаменитые разводные мосты, а под ними водная гладь Балтийского моря, Невы и каналов. Набор сменных значков отражает бесконечное много образие Санкт-Петербурга и впечатлений, ожидающих его гостей. Разнообразие городских пейзажей и впечатлений Разводные мосты Набережные рек и каналов

7 Существует двадцать логотипов для всевозможных сфер городской жизни. У каждого есть русская и английская версии, а также версии для темного фона и монохромные варианты. 12 Logo/Ru/Black Letters/ 13 Логотипы на русском В основе каждого знака лежит овал SPb-Logo-Anchor-Black-Ru.ai SPb-Logo-Saturn-Black-Ru.ai SPb-Logo-Bread-Black-Ru.ai SPb-Logo-Bubble-Black-Ru.ai SPb-Logo-PaperCup-Black-Ru.ai SPb-Logo-Parachute-Black-Ru.ai SPb-Logo-Angel-Black-Ru.ai SPb-Logo-Sun-Black-Ru.ai SPb-Logo-Church-Black-Ru.ai SPb-Logo-Crown-Black-Ru.ai SPb-Logo-Cup-Black-Ru.ai SPb-Logo-Drum-Black-Ru.ai SPb-Logo-Tree-Black-Ru.ai SPb-Logo-Trumpet-Black-Ru.ai SPb-Logo-Umbrella-Black-Ru.ai SPb-Logo-Cake-Black-Ru.ai Логотипы допускают создание разных подписей под знаками. О том, как это делается, рассказано на с. 28. Фестиваль духовой музыки SPb-Logo-Eye-Black-Ru.ai SPb-Logo-Fountain-Black-Ru.ai SPb-Logo-FurTree-Black-Ru.ai SPb-Logo-GradHat-Black-Ru.ai

8 Логотипы на английском Logo/En/Black Letters/ 14 15 SPb-Logo-Anchor-Black-En.ai SPb-Logo-Saturn-Black-En.ai SPb-Logo-Bread-Black-En.ai SPb-Logo-Bubble-Black-En.ai SPb-Logo-PaperCup-Black-En.ai SPb-Logo-Parachute-Black-En.ai SPb-Logo-Angel-Black-En.ai SPb-Logo-Sun-Black-En.ai SPb-Logo-Church-Black-En.ai SPb-Logo-Crown-Black-En.ai SPb-Logo-Cup-Black-En.ai SPb-Logo-Drum-Black-En.ai SPb-Logo-Tree-Black-En.ai SPb-Logo-Trumpet-Black-En.ai SPb-Logo-Umbrella-Black-En.ai SPb-Logo-Cake-Black-En.ai SPb-Logo-Eye-Black-En.ai SPb-Logo-Fountain-Black-En.ai SPb-Logo-FurTree-Black-En.ai SPb-Logo-GradHat-Black-En.ai

9 16 Логотипы на русском для темного фона Logo/Ru/White Letters/ 17 SPb-Logo-Anchor-White-Ru.ai SPb-Logo-Saturn-White-Ru.ai SPb-Logo-Bread-White-Ru.ai SPb-Logo-Bubble-White-Ru.ai SPb-Logo-PaperCup-White-Ru.ai SPb-Logo-Parachute-White-Ru.ai SPb-Logo-Angel-White-Ru.ai SPb-Logo-Sun-White-Ru.ai SPb-Logo-Church-White-Ru.ai SPb-Logo-Crown-White-Ru.ai SPb-Logo-Cup-White-Ru.ai SPb-Logo-Drum-White-Ru.ai SPb-Logo-Tree-White-Ru.ai SPb-Logo-Trumpet-White-Ru.ai SPb-Logo-Umbrella-White-Ru.ai SPb-Logo-Cake-White-Ru.ai SPb-Logo-Eye-White-Ru.ai SPb-Logo-Fountain-White-Ru.ai SPb-Logo-FurTree-White-Ru.ai SPb-Logo-GradHat-White-Ru.ai

10 18 Логотипы на английском для темного фона Logo/En/White Letters/ 19 SPb-Logo-Anchor-White-En.ai SPb-Logo-Saturn-White-En.ai SPb-Logo-Bread-White-En.ai SPb-Logo-Bubble-White-En.ai SPb-Logo-PaperCup-White-En.ai SPb-Logo-Parachute-White-En.ai SPb-Logo-Angel-White-En.ai SPb-Logo-Sun-White-En.ai SPb-Logo-Church-White-En.ai SPb-Logo-Crown-White-En.ai SPb-Logo-Cup-White-En.ai SPb-Logo-Drum-White-En.ai SPb-Logo-Tree-White-En.ai SPb-Logo-Trumpet-White-En.ai SPb-Logo-Umbrella-White-En.ai SPb-Logo-Cake-White-En.ai SPb-Logo-Eye-White-En.ai SPb-Logo-Fountain-White-En.ai SPb-Logo-FurTree-White-En.ai SPb-Logo-GradHat-White-En.ai

11 Монохромные логотипы на русском для светлого фона 20 Logo/Ru/Black Mono/ 21 SPb-Logo-Bread-Black- SPb-Logo-Saturn-Black- SPb-Logo-Anchor-Black- SPb-Logo-PaperCup-Black- SPb-Logo-Angel-Black- SPb-Logo-Parachute-Black- SPb-Logo-Bubble-Black- SPb-Logo-Sun-Black- SPb-Logo-Drum-Black- SPb-Logo-Church-Black- SPb-Logo-Tree-Black- SPb-Logo-Crown-Black- SPb-Logo-Trumpet-Black- SPb-Logo-Cup-Black- SPb-Logo-Umbrella-Black- SPb-Logo-Cake-Black- SPb-Logo-Eye-Black- SPb-Logo-Fountain-Black- SPb-Logo-FurTree-Black- SPb-Logo-GradHat-Black-

12 Монохромные логотипы на английском для светлого фона 22 Logo/En/Black Mono/ 23 SPb-Logo-Bread-Black- SPb-Logo-Saturn-Black- SPb-Logo-Anchor-Black- SPb-Logo-PaperCup-Black- SPb-Logo-Angel-Black- SPb-Logo-Parachute-Black- SPb-Logo-Bubble-Black- SPb-Logo-Sun-Black- SPb-Logo-Drum-Black- SPb-Logo-Church-Black- SPb-Logo-Tree-Black- SPb-Logo-Crown-Black- SPb-Logo-Trumpet-Black- SPb-Logo-Cup-Black- SPb-Logo-Umbrella-Black- SPb-Logo-Cake- Black- SPb-Logo-Eye-Black- SPb-Logo-Fountain-Black- SPb-Logo-FurTree-Black- SPb-Logo-GradHat-Black-

13 24 Монохромные логотипы на русском для темного фона Logo/Ru/White Mono/ 25 SPb-Logo-Bread-White- SPb-Logo-Saturn-White- SPb-Logo-Anchor-White- SPb-Logo-PaperCup-White- SPb-Logo-Angel-White- SPb-Logo-Parachute-White- SPb-Logo-Bubble-White- SPb-Logo-Sun-White- SPb-Logo-Drum-White- SPb-Logo-Church-White- SPb-Logo-Tree-White- SPb-Logo-Crown-White- SPb-Logo-Trumpet-White- SPb-Logo-Cup-White- SPb-Logo-Umbrella-White- SPb-Logo-Cake-White- SPb-Logo-Eye-White- SPb-Logo-Fountain-White- SPb-Logo-FurTree-White- SPb-Logo-GradHat-White-

14 26 Монохромные логотипы на английском для темного фона Logo/En/Black Mono/ 27 SPb-Logo-Bread-White- SPb-Logo-Saturn-White- SPb-Logo-Anchor-White- SPb-Logo-PaperCup-White- SPb-Logo-Angel-White- SPb-Logo-Parachute-White- SPb-Logo-Bubble-White- SPb-Logo-Sun-White- SPb-Logo-Drum-White- SPb-Logo-Church-White- SPb-Logo-Tree-White- SPb-Logo-Crown-White- SPb-Logo-Trumpet-White- SPb-Logo-Cup-White- SPb-Logo-Umbrella-White- SPb-Logo-Cake-White- SPb-Logo-Eye-White- SPb-Logo-Fountain-White- SPb-Logo-FurTree-White- SPb-Logo-GradHat-White-

15 Создание новых логотипов Фирменный стиль Санкт-Петербурга подразумевает возможность создания новых логотипов. Для этого используется специальный контейнер, в который вместо названия города вписывается любая новая подпись, а сверху подставляется подходящий по смыслу значок из существующих двадцати. При создании новых логотипов следует соблюдать параметры набора, а также следить за длиной и количеством строчек. Параметры набора и размеры отступов сохранены в готовом шаблоне SPB- Logo-Template.idml. 28 29 Важно! Прежде чем создавать новые логотипы, рекомендуется внимательно изучить раздел о типографике и шрифтах (см. с. 38) Примеры: Парковая зона С текстовой частью в две строки Университет телевидения С текстовой частью в четыре строки В слоях спрятаны различные знаки Кафе Морской совет при Правительстве Санкт- Петербрга Санкт- Петербург Файл-контейнер: Logo/SPB-Logo-Template.indd Параметры набора заданы в стиле, интерлиньяж при необходимости допускается увеличивать Одной строчки недостаточно Менять параметры набора нельзя В исходных логотипах использован не шрифт, а готовая надпись. Перенабирать ее не следует

16 30 Какой логотип выбрать? 31 Правило простое: логотип должен соответствовать сообщению, быть уместным в том или ином случае. www.v it-peтrsb g. www.v it-peтrsb g. Если логотипов сразу много, то они могут быть разными. Значок для форума справа отражает главную тему сообщения S nt Peтrsb g Govрnment Com ttee for To m Development S nt Peтrsb g Govрnment Com ttee for To m Development Рекламные плакаты про революцию и интеллигенцию и подходящие по смыслу значки Сообщение о видеонаблюдении и значок с глазом

17 Размещение логотипов Логотипы наиболее эффектно выглядят, когда располагаются на белом, черном или фотографическом фоне без дополнительных подложек. Фотографический фон следует подбирать таким образом, чтобы логотип на нем хорошо считывался. В этом случае плашка не потребуется, а логотип получится разместить покрупнее. 32 33 Лучше Лучше На однородном фоне плашка под логотипом не понадобилась Хуже Хуже На сложном насыщенном фоне без плашки не обойтись

18 Выравнивание логотипов по вертикальной оси У каждого логотипа Санкт-Петербурга есть вертикальная ось, вокруг которой стоится сам логотип и на которую следует ориентироваться при его выравнивании по отношению к соседним элементам. Запрещенные приемы в работе с логотипами На одном носителе допускается ставить сразу несколько логотипов, однако не следует размещать равнозначные логотипы слишком близко друг к другу. 34 35 Плохо Три равнозначных логотипа спорят друг с другом Совсем другое дело, когда один крупный логотип используется в качестве иллюстрации, а второй, мелкий, расположен, например, в блоке контактной информации. Хорошо XXI International Jazz Festival На расстоянии хорошо заметен только один логотип, он же является иллюстрацией Wh i te N i gh t S wi n g Вертикальная ось для выравнивания всегда проходит через центр овала Jazz Philharmonic Hall The programme of concerts of the Festival are visited by a significant number of residents and guests of the city.

19 36 37 Нельзя менять расстояние между графической и текстовой частями логотипов Нельзя перекрашивать логотипы Нельзя использовать логотип или его части в качестве фоновых изображений Нельзя произвольно менять расположение частей лого типов Логотипы ни в коем случае нельзя искажать

20 38 О фирменных шрифтах 39 А также про набор и верстку

21 Шрифт и типографика 40 41 У Санкт-Петербурга есть свой уникальный шрифт АЛС СПб. Его следует использовать для набора текстов в любых рекламных или информационных материалах. Шрифт является акцидентным, то есть очень выразительным. Поэтому он применяется для набора заголовков, слоганов и тому подобных коротких и емких фраз, которые должны всячески привлекать внимание, а не только доносить информацию. А а Б б В в

22 Природой Природой 42 43 здесь нам суждено В Европу прорубить окно здесь нам суждено В Европу прорубить окно Фирменный шрифт имеет три особенности ? В АЛС СПб присутствует набор альтернативных символов

23 Ai Hx Is Kr Аэ Жж Кт 44 45 Qj Rf Th Wh Xr as ct ds exs fi gh ho is ke lr mi ne ra st tt Ня Сл Хл аз бл гу ел жи жв кл ля мл пл ся уж ху шт ыл ях ur va wt xs yp ? АЛС СПб содержит множество лигатур Здесь показаны далеко не все лигатуры (соединенные пары букв). О том, как использовать лигатуры, рассказано ниже.

24 46 Люблю тебя, Петра творенье, 47 Люблю твой строгий, стройный вид, Невы державное теченье, Береговой ее гранит, Твоих оград узор чугунный, Твоих задумчивых ночей Прозрачный сумрак, ? Некоторые буквы АЛС СПб украшены завитками Использование завитков (их еще называют свошами) помогает обогатить набор. Завитки особенно хорошо смотрятся в начале и конце строки.

25 Возможности OpenType в Microsoft Word Настройки переключаются в меню Шрифт Дополнительно. Чтобы включить кернинг, необходимо поставить галочку Кернинг для знаков размером и установить минимальное значение (например, 8). Чтобы включить лигатуры, следует выбрать Только стандартные. 48 49 The windows хобот Лигатуры выключены Кернинг выключен хобот Кернинг включен The windows Лигатуры включены

26 Чтобы включить завитки в знаках, следует выбрать Использовать контекстные варианты. Чтобы включить альтернативные формы знаков, необходимо выбрать Стилистические наборы 1. 50 51 Else rea seyg Завитки выключены Альтернативы выключены Else rea seyg Завитки включены Альтернативы включены

27 Чтобы включить альтернативные формы цифр, следует выбрать Формы цифр Старый стиль. 52 53 123456 Эти функции могут работать как по отдельности, так и все вместе. Кернинг должен быть включен всегда. Все описанные выше настройки необходимо устанавливать вручную, так как по умолчанию они выключены. Альтернативы выключены 123456 Альтернативы включены

28 Возможности OpenType в Adobe Illustrator (Mac, PC) Кернинг включен по умолчанию (палитра Character Auto), изменять настройку не следует. Лигатуры включаются в палитре OpenType, кнопка Standard Ligatures. Включены по умолчанию. Знаки с завитками включаются в палитре OpenType, кнопка Contextual Alternates. Включены по умолчанию. 54 55 Fbna light Завитки выключены Лигатуры выключены Fbna light Завитки включены Лигатуры включены

29 Стилистические альтернативы включаются в палитре OpenType, кнопка Stylistyc Alternates. Альтернативные формы цифр включаются в палитре OpenType Figure Proportional Oldstyle. 56 57 Sygas 12345 Альтернативы выключены Альтернативы выключены Sygas 12345 Альтернативы включены Альтернативы включены

30 В палитре Glyphs отображается весь знаковый состав шрифта. Треугольник в правом нижнем углу ячейки показывает, что у знака есть альтернативы. Чтобы включить их, нужно зажать треугольник и выбрать нужную форму либо найти альтернативный знак в списке глифов. Настройка работает по умолчанию. Возможности OpenType в Adobe Indesign Кернинг работает по умолчанию (палитра Character Metrics). Эту настройку изменять не следует. Лигатуры включаются в окне OpenType, пункт Ligatures. Настройка включена по умолчанию. 58 59 Привет, Питер!

31 Знаки с завитками включаются в окне OpenType, пункт Contextual Alternates. Настройка включена по умолчанию. Стилистические альтернативы включаются в окне OpenType Stylistyc Set Set1. 60 61 Апра Syga

32 Альтернативные формы цифр включаются в окне OpenType Proportional Oldstyle. 62 63 12345 В палитре Glyphs отображается весь знаковый состав шрифта. Чтобы знаки отображались в правильном порядке, нужно включить настройку в палитре Glyphs в правом верхнем углу Sort Glyphs By CID/GID: Треугольник в правом нижнем углу ячейки показывает, что у знака есть альтернативы. Чтобы включить их, нужно зажать треугольник и выбрать нужную форму либо найти альтернативный знак в списке глифов

33 Дополнительный шрифт Второй фирменный шрифт Санкт-Петербурга гарнитура Директ. Директ используется для набора основного массива текста. Аа Бб Вв Гг Дд Ее Ёё Сочетание основного и дополнительного шрифтов В приведенных ниже примерах видно, что АЛС СПб используется для заголовков, а Директ играет роль второго плана. 64 65 Жж Зз Ии Йй Кк Лл Мм Нн Оо Пп Рр Сс Тт Уу Фф Хх Цц Чч Шш Щщ Ъъ Культурная столица Путеводитель по музеям Санкт-Петербурга ALS SPb Завитки особенно выгодно смотрятся в начале строки и в последней букве надписи ALS Direct Ыы Ьь Ээ Юю Яя 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Typeface/ALS Direct.otf ALS SPb D mi try Levykin di re ct o r Шрифт Директ используется, к примеру, в системе навигации аэропорта Пулково Tel. +7 812 417-22-17 Cell. +7 921 580-76-00 dl@ispb.info www.saintpetersburgcb.com ALS Direct ALS SPb Convention bureau 14 Kutuzova emb. Saint Petersburg Russia, 191187 Tel. +7 812 417-22-17 convention@ispb.info ALS Direct

34 66 Примеры верстки 67 Лицевая сторона и разворот приглашения

35 68 69 Роль Конгрессновыставочного бюро в системе развития города Д. В. Левыкин СПб ГБУ «Конгрессно-выставочное бюро» 10 октября 2014 Поддержка о т р а сл и Задачи на сегодня Работа с органами власти 14 из 20 Работа с представителями Поддержка и привлечение мероприятий Место Санкт-Петербурга на мировой конгрессной арене 9 1 16 В мире 7 из 20 В Европе TripAdvisor Traveller s Choice В России Структура конгрессного п р о д ук т а Конгрессный продукт 15 из 20 Инфраструктурная часть Институциональная часть Конгрессная и гостиничная инфра структура Транспорт (въездной и внутренний), визы Профессиональные ассоциации, предприятия, вузы, НИИ и т. д. Конгрессно-выставочная отрасль (кластер) Место Санкт-Петербурга на мировой конгрессной арене Количество мероприятий Всего в мире. 11 700 Из них в Европе. 6 300 Из них в Санкт-Петербурге. 32 8 из 20 Данные на 2013 год Слайды деловой презентации

36 70 О цветах 71 И о том, как из одного сделать второе

37 72 Фирменные цвета 73 Цвет в пространстве CMYK понадобится для обычной печати в четыре краски. Pantone это одна краска, сразу нужного цвета (обычно печать «пантонами» дает более яркий и привлекательный результат). Ral краска для нанесения кистью или валиком. RGB цветовое пространство компьютерных экранов. Бирюзовый Cyan 100 Magenta 0 Yellow 20 Black 0 Pantone 3125 RGB 0 158 195 RAL 210 60 40 Оранжевый Cyan 0 Magenta 30 Yellow 100 Black 0 Pantone 130 RGB 249 169 0 RAL 1007

38 74 Дополнительные цвета черный и белый используются 75 для текста и фона соответственно. Черный Белый Cyan 0 Magenta 0 Yellow 0 Black 100 Pantone Black RGB 0 0 0 RAL 9017 Для получения на печати насыщенного черного используются значения CMYK 70 50 50 100. В полиграфии белый это обычно цвет бумаги.

39 76 Фирменный градиент 77 В фирменный градиент добавлен дополнительный Cyan 54 зеленый цвет. Без него сере- Magenta 12 дина «проседает» в серый. Отдельно этот Yellow 76 цвет нигде не используется. Black 0 На фоне градиента нельзя использовать полноцветные версии логотипов Пример использования градиента см. на с. 86

40 78 79 О рекламных материалах А также о том, как рекламировать Санкт-Петербург в России и других странах

41 Рекламные баннеры 80 81 Рекламные баннеры созданы для привлечения иностранных туристов в Санкт-Петербург. Смещенные плашки с текстом, расположенные поверх фотографий, возможно использовать как графический прием при оформлении других рекламных материалов. www.v it-peтrsb g. www.v it-peтrsb g. www.v it-peтrsb g. S nt Peтrsb g Govрnment Com ttee for To m Development S nt Peтrsb g Govрnment Com ttee for To m Development S nt Peтrsb g Govрnment Com ttee for To m Development Баннеры формата 2 3 м

42 82 83 The home of Russian The home of Russian www.visit-petersburg.ru www.visit-petersburg.ru Saint Petersburg Government Committee for Tourism Development Saint Petersburg Government Committee for Tourism Development The home of Russian The home of Russian www.visit-petersburg.ru www.visit-petersburg.ru Saint Petersburg Government Committee for Tourism Development Saint Petersburg Government Committee for Tourism Development Баннеры формата 6,7 4,7 м

43 84 85 The home of Russian www.visit-petersburg.ru Saint Petersburg Government Committee for Tourism Development Баннер формата 8 3 м The home of Russian www.visit-petersburg.ru Saint Petersburg Government Committee for Tourism Development The home of Russian www.visit-petersburg.ru Saint Petersburg Government Committee for Tourism Development Баннеры формата 5 1,5 м

44 Январь Февр ь Март Апрль Май Июнь Ию Ав ст Се ябрь О ябрь Ноябрь Декбрь Январь Февр ь Март Апрль Май Июнь Ию Ав ст Се ябрь О ябрь Ноябрь Декбрь Январь Февр ь Март Апрль Май Июнь Ию Ав ст Се ябрь О ябрь Ноябрь Декбрь Январь Февр ь Март Апрль Май Июнь Ию Ав ст Се ябрь О ябрь Ноябрь Декбрь 86 87 Сувенирная продукция Настольные календари Календарь-пирамидка Календарь-кубик

45 88 Воздушный шар Кепка 89

47 92 Другие сувениры и фирменные штуки 93

48 94 95 Едем в Санкт-Петербург

Афиша Город: Кроме Лебедева: 10 фирменных стилей для музеев и театров от студентов «Британки» – Архив

Пример использования фирменного стиля во внутреннем оформлении музея

Стас Неретин: «Работа была сделана в рамках курсового проекта в БВШД направления «визуальные коммуникации», семестр был посвящен как раз айдентике. С начала второго семестра мы тянули темы, мне выпал арт-супермаркет «Передвижник», но мне хотелось чего-то посерьезнее, поэтому я поменялся темой с одногруппницей на Зоологический музей МГУ. Кстати, айдентику «Передвижника» она сделала круто и ее проект тоже реализован. Мы с ней потом поговорили и сошлись, что это была судьба!

Работа над проектом длилась примерно месяц, за это время я перепробовал много разных вариантов. В одном из конечных вариантов 3D-графика использовалась только для городских объектов-указателей. Но куратор нашего курса Леонид Славин посоветовал сделать такую графику основной. Спасибо ему за это. Главной метафорой для стиля стал школьный учебник с иллюстрациями животных с подписями, выносками к внутреннему и внешнему строению. Целью было осовременить крупнейший музей, сделать его интересным для студентов и школьников. Идея проекта — доскональное изучение животных. Мы знаем о животном все! Видим его и снаружи, и внутри! Эдакая расчлененка без крови!

Сразу после просмотра я отправил курсовую руководству музея, им понравилось. Мы добавились друг к другу в сети и начали дружить. У нас была встреча, где мне объяснили, что музей — госучреждение и у него нет денег на изменения. Мы сошлись на том, что я подготовлю несколько носителей в своем стиле для выездных мероприятий, в которых музей начал активно участвовать в последнее время. В результате 6 сентября сотрудники музея на Дне города представляли его в моих фирменных футболках с визитками. Кроме того, в типографии сейчас готовят несколько сувениров с новой айдентикой и пакеты. Целиком проект пока реализован не будет, но надо верить в хорошее ».

Так выглядела бы сувенирная продукция Института океанологии

Афиша мероприятия института Александр Орехов: «Я занялся разработкой фирменного стиля института по собственной инициативе. Сейчас он находится на рассмотрении. Целью было создание современного облика института, повышение интереса к его деятельности и статуса науки в целом при помощи актуальных визуальных решений, отвечающих запросам развивающегося общества. Как следствие, это могло бы помочь институту повысить свою коммерческую успешность, привлечь молодых специалистов, а также инвесторов.

В основе визуальной концепции — карты глубин морей и океанов. Линии, служащие для обозначения рельефа дна, образуют динамичный паттерн, фрагменты которого используются в оформлении рекламных материалов и сувенирной продукции. Институт океанологи им. П.П.Ширшова РАН является старейшим и наиболее крупным российским исследовательским центром в области океанологии, я надеюсь, что им новая айдентика не помешает».

Пример использования фирменного стиля в сувенирной продукции музея

Так выглядели бы официальные бланки, конверты, визитки, бейджи для сотрудников

Афиша выставки в новой айдентике Александра Ещенко: «Фирменный стиль для Музея Востока — моя дипломная работа в рамках учебы в БВШД на курсе «графический дизайн». Над проектом я работала около трех месяцев, часть времени ушла на сбор информации о музее, поиск идеи и графического языка. За это время я несколько раз побывала в музее как посетитель, один раз как волонтер на «Ночи музеев», изучала, что может быть отнесено к искусству Востока, что объединяет искусство разных стран. Основная задача, которую я себе ставила, — придумать современный стиль для музея, который мог бы привлечь новых посетителей и выглядел бы не хуже зарубежных образцов.

Желание сделать для Музея Востока хороший фирменный стиль у меня появилось еще до учебы в «Британке», когда я ходила на выставки и всегда удивлялась, что логотип и все сопутствующие материалы выглядят ужасающе, так не должно быть. В итоге после ресеча в основу стиля легли национальная письменность стран, чьи произведения представлены в музее, и орнаменты, которые я перерисовала, чтобы они выглядели более современно. Иероглифы и орнаменты сами по себе, как графика, выглядят самодостаточно, хорошо идентифицируют Музей Востока в общем и каждую страну в отдельности, нужно было только придумать, как это все объединить. Такой объединяющей составляющей стала рамочная геометрическая структура, она хорошо варьируется и хорошо применима к любому носителю.

Когда я делала свой дипломный проект, у нас не ставилось ограничения, что проект обязательно должен быть реальным, от реального заказчика. Поэтому данный проект полностью мое видение — и моих преподавателей. Руководство музея, к сожалению, пока его не видело».

Музей кино Татьяна Никитина, курс «графический дизайн»

• 

Бланки, диски и конверты в новом фирменном стиле

Сувенирная продукция и визитки

В афишах автор решила отойти от традиционного черно-белого и добавила цвета Татьяна Никитина: «У меня было несколько вариантов. Мне хотелось отойти от стандартного представления, что старое кино — обязательно черно-белое. Все это используют, так уже неинтересно. Я поставила перед собой задачу сделать музей привлекательным для молодых, поэтому и айдентика нужна была яркая. Именно поэтому я решила использовать в оформлении не кадры из фильмов, а изображения их героев. Яркие цвета я сделала намеренно приглушенными, чтобы был некий акцент на музей. Также у меня на всех носителях можно встретить своеобразные полосы, как зернистость на старой кинопленке.

Мой фирменный стиль несет также образовательную функцию. Вся эта айдентика построена на структуре, где я разделила историю кинематографа на десятилетия. Каждый период связан с определенными персонажами, с которыми я предлагаю ознакомиться посетителям. Этих персонажей можно будет встретить на брошюрах, билетах, сувенирной продукции. Чтобы человек, взяв в руки билет и увидев знакомую фамилию, мог заинтересоваться тем, кто это, чем занимался и почему он изображен на билете в Музей кино.

Свою работу я не показывала музею — и в этом виде не собираюсь. Я, к сожалению, не успела доделать все так, как хотела изначально. Поэтому надеюсь, что когда-нибудь все сделаю заново и покажу свой вариант дирекции».

Музей-заповедник «Коломенское»
Дарья Куденко, курс «графический дизайн»

• 

Рекламный проспект музея-заповедника

Рекламный проспект музея-заповедника

Информационные проспекты и значки в новой айдентике

Примеры использования фирменного стиля на сувенирах

Примеры использования фирменного стиля на сувенирах

Примеры использования фирменного стиля на сувенирах

Дарья Куденко: «Коломенское — это место, где я провела все свое детство, я люблю возвращаться туда. Для меня там всегда красиво. Белые церкви, холмы над рекой, ледяной ручей, сады с яблоками, одуванчиковые поля (их давно уже нет) — такое счастье почти в центре Москвы! Поэтому в дипломном проекте я исполняла свое желание: хотя бы представить, как можно сделать любимое место в городе удобнее и приятнее для посетителей с помощью фирменного стиля, которого, как мне кажется, там сейчас не хватает.

Хотелось сделать простой, светлый и яркий стиль, который ассоциировался бы именно с Коломенским, его архитектурой и природой. Отсюда жизнерадостный растительный узор с памятниками Коломенского и птицами, которые там живут. Это очень древнее место, потому нельзя было не показать его связь с историей; я сделала логотип, вдохновляясь элементами славянской вязи. Работа над проектом заняла примерно три месяца в режиме консультаций с преподавателями и бесконечных переделок. Руководство Коломенского не знает о моей работе и, как мне кажется, для реализации этого проекта на практике нужно было бы значительно его доработать и еще многое изменить».

Театр кошек Куклачева Татьяна Миколаевская, курс «визуальные коммуникации»

• 

Логотип для Театра кошек

Татьяна Миколаевская: «Я работала над стилем около месяца. У нас на «визуальных коммуникациях» все очень насыщенно и быстро. Стиль по моему замыслу выражает доброту, сказочность и многообразие театра и его пушистых артистов.

Для меня стало важным открытием то, что Театр кошек — не просто театр, а действительно дом, где кошки ждут всех в гости, где можно посмотреть на их быт, погладить их, — все это огромная радость для детей, а потому важное конкурентное преимущество театра. Я все собираюсь с духом, чтобы показать стиль Куклачеву, но пока этого не сделала. Конечно же, очень надеюсь, что им понравится».

«Театр рыжих» (не существует) Елена Ковязина, курс «графический дизайн»

• 

При несуществующем театре Алена предложила открыть несуществующее кафе

Так бы выглядели афиши театра

Репертуар театра можно было бы посмотреть прямо на улице

Сувениры для «Театра рыжих»

Алена Ковязина: «Работа над дипломным проектом заняла примерно три месяца. За это время я придумала концепцию театра, графику, отрисовала плакаты, собрала фирменный стиль. В современных театральных афишах, которые мы видим повсеместно, не хватает метафоры, разговора о постановке. Все идут на лица актеров и популярные имена. Нужно менять эту ситуацию. Все началось с чистого листа и большой любви к польскому плакату. Поэтому я решила взять тему «серия театральных афиш» и выбрала название театра под цвет своих волос и характер.

Основную часть времени заняла работа над плакатами. Я специально выбрала разные постановки, чтобы показать, что ручная графика живет в любом жанре. После части работы над плакатами добавился и фирменный стиль. Я решила делать фейковый проект, чтобы не быть привязанной ко вкусу и мнению заказчика. В конце концов, когда еще представится такая возможность — самому поставить себе задачу и несколько месяцев работать в удовольствие».

Кинотеатр «Художественный» Оля Куимова, курс «графический дизайн»

• 

Всю айдентику для «Художественного» предлагают выполнить в черно-белых цветах. Так бы выглядела сувенирная продукция.

Примеры фирменных афиш с кинопоказами для кинотеатра

Практическое применение фирменного стиля во внутрикорпоративном и внешнем PR

Только 1 из 10 руководителей занимается внедрением фирменного стиля в жизнь компании и обращает внимание на ее внешнюю и внутреннюю идентичность. Хотя большая часть из этого числа менеджеров осознают необходимость единого стиля, все же руководство по его использованию часто превращается в подставку для кофе у начальника отдела маркетинга.

Комплексное использование фирменного стиля – это накопление ценностей бренда и прямое отождествление элементов фирменного стиля с компанией, которая его использует. Если подходить к этому вопросу серьезно, то вы поймете необходимость и важность практического применения фирменного стиля во внутрикорпоративном и внешнем PR.

Полнота и целесообразность заказа на разработку элементов идентификации бренда зависит от того, насколько компания понимает, зачем ей это нужно. Фирменный стиль не должен превратится в никому не нужную книгу на полке, но и использовать его в полном объеме нет ни какой необходимости. Даже если заказ Brand Book (он является основным документом, в котором подробно описываются правила и возможные варианты использования всех составляющих фирменного стиля) производится в полном объеме, на практике используют только визитку, бланк и логотип. Несмотря на то что дизайн-студии и различные рекламные агентства пишут о «своих» конкретных сроках создания фирменного стиля, нужно признать честно: сроки здесь не важны. Например, логотип олимпиады 2012 года в Великобритании разрабатывался примерно 6 месяцев и стоил 400 000 фунтов. В итоге получилось то, что вызвало у одних бурю возмущения и негодования, а у других — желание одобрительно пожать руку авторам. Экспрессивно о новом лого Олимпиады говорит заголовок газеты New Zealand Herald: "Logo Looks Like A No Go" («Логотип» - это полный провал»). А под интернет-петицией, призывающей к отзыву логотипа, было собрано более 45 000 подписей. В тоже же время Артемий Лебедев на своем интернет-ресурсе при обсуждении логотипа пишет, что эта лучшая эмблема каких-либо олимпийских игр за последнее время: «Эмблема не позорна. Это большая редкость для такого старперского жанра, как олимпийская символика».

Разрабатывать ли фирменный стиль компании своими силами или отдать это на совесть аутсорсеров? Преимущества аутсорсеров – это большой опыт и «чистый взгляд». Кроме того, неправильно, когда все варианты и весь фирменный стиль делает один человек — потому что сложно получить оригинальные варианты. В идеале стиль должен «дотачиваться» с течением времени. «Это будет удобно сделать дизайнеру, который работает в компании. Есть еще момент: дизайнер знает, что нравится его начальнику, и иногда начальнику априори нравится, что делает их драгоценный дизайнер, это мешает нормальному процессу разработки. В разработке фирменного стиля аутсорсеры становятся настоящими добытчиками информации» - говорит Сергей Чеботарев стратегический менеджер РА ADV-DVA. Они проводят «экскурсию» по компании, как в прямом, так и в переносном смысле, наглядно показывают, где и как можно использовать стиль, какие элементы нужны в первую очередь, а какие — лишь амбиции руководства.

Заполнение брифа не спасет от плохих вариантов ни дизайнера самой компании, ни рекламное агентство — разработчика. На самые важные вопросы должны ответить не заполняющие бриф менеджеры по рекламе или маркетингу, а принимающие решения топ-менеджеры. И эти вопросы отличаются от стандартных «колонок для заполнения» в брифе:

• К чему должна быть «привязка» в дизайне?
• Каков был фирменный стиль компании ранее и его философия?
• Должны ли различатся общий фирменный стиль компании и фирменный стиль ее подразделений?
• Какая целевая аудитория должна узнавать созданный фирменный стиль?
• Что думает о себе компания? Кто она среди подобных себе?

Чтобы фирменный стиль не превратился в информационный мусор, его должны использовать по назначению только те люди, которым он действительно нужен. А нужен он дизайнерам, партнерам компании, менеджерам по рекламе — для создания рекламной продукции, PR-менеджерам — для проведения PR-мероприятий и HR менеджерам — для создания и поддержания корпоративной культуры компании и благоприятной атмосферы единства. Фирменный стиль — это определенная система взглядов, это манера поведения и то, как вы с помощью стиля решаете задачи корпоративной идентичности, а не ограничиваете им себя. Если фирменный стиль «попадает» в группу людей, которые занимаются рекламой, то они должны понимать направление деятельности, характер стиля и на основе этого создавать рекламные продукты. Один из ведущих дизайнеров Украины Игорь Пенигин, так описал задачи фирменного стиля: «Стиль — это своеобразные намеки. Если они помогают узнавать продукт или услугу – это хорошо, а если элементы фирменного стиля мешают, от них нужно избавляться».

Сотрудники тоже люди

Живым примером создания и внедрения форменного стиля в жизнь является компания McDonald’s. Из более чем 25 тыс. ресторанов McDonald’s около 80% находится во франчайзинге у примерно 5000 владельцев во всем мире. В 1999 году компания лидировала на мировом рынке общественного питания за счет сильного брэнда и общего объема продаж в 35 млрд долл. В том же году компания выпустила руководство по фирменному стилю, примеры из которого считаются достойными внимания всех специалистов, которые так или иначе создают репутацию компании. Особенностями Brand Book McDonald’s является его целевая аудитория – это сотрудники компании, работающие по всему миру, в том числе подразделения McDonald’s, находящиеся во франчайзинге. Несложно представить, какую роль играет в компании этот важный документ коммуникации. С ним знакомятся десятки людей, прежде чем начать бизнес под торговой маркой McDonald’s и сотни тех, кто начинает работать в компании. С документом рекомендуют ознакомиться, его предлагают как единый стандарт, им пользуются в течение всей бизнес-деятельности подразделения. «Дорогой партнер McDonald’s, - так начинается документ, - команда, McDonald’s продолжает расширяться во всем мире, поэтому так важно использовать наш фирменный стиль должным образом, чтобы поддерживать последовательность в наших визуальных сообщениях. Мы будем поддерживать тебя, и усиливать нашу идентичность марки в мире». Этими словами компания берет на себя ответственность за конструкцию и защиту своего фирменного стиля, который стал одним из самых узнаваемых и популярных в мире.

Каждая компания должна осознавать и рассказывать своим сотрудникам не только словами, но и изобразительно-выразительными способами о том, чем отличается ее продукция и услуги от конкурентов. Таким образом, превращая фирменный стиль в гарантию последовательности и качества, разработчики руководства по фирменному стилю McDonald’s предупреждают, что, если использовать торговую марку и ее элементы не по назначению, идентичность может быть утрачена. К примеру, «целлофан» и «эскалатор» – слова, которые раньше тоже обозначали торговые марки.

Следующий пример весьма неоднозначный, но такое решение тоже имеет право на существование. Одна из российских компаний решила вопросы внутренней коммуникации, смены фирменного стиля и прихода новых владельцев (был куплен контрольный пакет акций) с помощью нового фирменного стиля. Если говорить просто, то основная задача для внутреннего PR – рассказать сотрудникам о преимуществах, которые принесут новые инвестиции, и о новом образе компании. Для этого рабочим на заводе и менеджерам в офисах дарили халаты с новым логотипом, чашки, часы, выпускалась газета. Сотрудников в одночасье окружили новыми элементами фирменного стиля. К сожалению, разговор с сотрудниками компании о преимуществах и новой стратегии получился монологом. Помимо выпуска газеты сотрудникам не дали возможности задать вопросы руководству и получить на них пускай те же описанные в газете, но такие важные «живые ответы».

Многие из сегодняшних миллионеров и миллиардеров, а также крупные компании начинали свой бизнес в начале 1990-х. Главное для них было перестроиться, начать мыслить рыночными категориями, понять, чего хочет покупатель,— и тогда зарабатывать деньги можно было на чем угодно. Многие «фирмочки» из-за недостатка своих ресурсов и при желании быстро заработать, не неся больших издержек, работали в подвальных и полуподвальных помещениях жилых домов. Одна из компаний (очень известная сейчас) занималась покупкой у населения старых маленьких холодильников, немного ремонтировала их и перекрашивала под заказ своих клиентов в самые разнообразные цвета и оттенки. Клиентам очень нравилось иметь у себя в подвальном офисе красивый холодильничек с названием и цветами фирмы. Бизнес процветал. Компания зарабатывала большие деньги. Через время ни с того ни с чего прибыль начала падать. Заказов становилось все меньше и меньше, продукцию не покупали, а торговые представители отказывались работать. Для решения проблемы в компанию пригласили бизнес-аналитика, который должен был выяснить, в чем причина. Он поднял все бумаги, сравнивал, считал, часами разговаривал с бухгалтером, изучал технические характеристики холодильников, но все напрасно. Что случилось с процветающим бизнесом, он смог понять, только в тот день надо было отвечать на этот вопрос в кабинете директора. В тот момент, когда он разложил балансы, счета и отчитывался руководителю, напрасно пытаясь найти причину в экономических показателях, в кабинет ворвался торговый представитель и со словами «я с этим работать не буду» бросил на стол фотографии холодильников и убежал, хлопнув дверью. Хватило одного взгляда на фотографии, чтобы аналитик все понял. «У вас есть хороший фотоаппарат?», - спросил он. «Да», - ответил директор. «А хорошую пленку купить можете?». «Конечно», - ответил директор. Головоломка была решена! Все дело в психологическом отождествлении себя с окружающими предметами и человеческом чувстве собственного достоинства. В начале 90-х все предприниматели, начиная свой бизнес с нуля и даже работая в подвалах, пытались продемонстрировать свою значимость. Сначала бизнес шел хорошо, потому что фотографии с изображениями холодильников были хорошего качества, но со временем они, конечно же, поистрепались и потускнели. Может быть, людям и нужны были эти холодильники, но пожелтевшие истрепанные фотографии в руках торговых представителей указывали на их несостоятельность, и предприниматели подсознательно отказывались. Как оказалось, картинка и внешнее проявление их самих в предметах были для них важнее, чем необходимость сохранить продукты свежими.

Кричать в один голос

В 1994 году директором по рекламе и продвижению всемирно известного бренда IBM была назначена Морин Макгуайэр (Maureen McGuire). В том же году на большой торговой выставке компьютерных технологий Combex служащие IBM занимали 27 различных стендов, каждый из которых имел свое собственное лого и был занят продвижением собственного товарного бренда. Стенды походили на маленькие товарные княжества. Компания, возникшая как производитель часов, весов и арифмометров и превратившаяся в пионера высоких технологий, потеряла себя и свою репутацию. Ее конкурентам не надо было ничего делать – она сама разрушала свой собственный бренд.

Вскоре IBM потрясла Мэдисон-авеню (улица в Нью-Йорке, на которой расположено большое количество РА), сделав немыслимое — объединив свою рекламу по всему миру. Рекламное агентство, которое разрабатывало для нее фирменный стиль, «соскоблило» большую часть из 800 (!) лого и разработало рекламную стратегию, которая коммуницировала один и тот же корпоративный образ. Выбор пал на традиционный вариант старого лого, на котором название IBM составлено из горизонтальных полосок. Дизайн должен был выражать «быстродействие и динамизм». «Нашей радости не было конца, когда мы услышали, что Бил Гейтс, посмотрел у себя в Microsoft нашу рекламу и удивился, IBM ли это», - так прокомментировала в прессе Макгуайэр обновление компании.

Сегодня IBM хранит некоторые из 800 логотипов у себя в «Зале позора» как напоминание о времени разброда и шатаний. Теперь компания понимает, что если она отправит одно и то же послание посредством идентичного корпоративного лого, постоянного качества идентичного обслуживания, преемственности рекламных тем, она может добиться чудесных результатов для репутации.

Зачастую между тем, что люди думают, и тем, что происходит на самом деле, возникает огромная пропасть. Фирменный стиль требует со стороны специалистов подготовки и тщательно продуманного плана внедрения. Их задача — объяснить новые преимущества и обязательно ответить на все вопросы, таким образом перекидывая мост через эту пропасть. Скорее всего, после анализа наиболее значимых аудиторий основными окажутся:

• топ-менеджеры компании (особенно директора по маркетингу и коммерческие директора);
• сотрудники отдала маркетинга (менеджеры по рекламе, менеджеры по связям с общественностью, брэнд-менеджеры);
• главы отделов по работе с корпоративными клиентами;
• IR-менеджеры (так как в их обязанность входит анализ восприятия компании инвесторами);
• дизайнеры.

Практическое применение фирменного стиля во внутрикорпоративном и внешнем PR включает в себя большое количество заранее спланированных мероприятий для этих аудиторий. Они могут быть инициированы, проводиться и контролироваться как PR-, так и HR-менеджером компании. В таблице пересекаемости должностных обязанностей PR- и HR-менеджера видно, что большинство из пунктов, которые могут помочь во внедрении основ фирменного стиля в жизнь компании, является элементом внутрикорпоративного PR.